Blog pada hakikatnya adalah alat yang memudahkan seseorang menuliskan apa yang dipikirkannya melalui suatu jurnal bertanggal. Isi blog umumnya adalah ungkapan pribadi penulis terhadap lingkungan sekitarnya. Bentuknya bisa sekedar curhat, membagi ilmu, komentar terhadap suatu berita, cerita sehari-hari, dll. Kunci utama suatu blog adalah: kejujuran, transparansi, otentik, dan passion dari penulisnya.

Media yang tadinya hanya dipakai sedikit orang dan bersifat independen, seiring dengan kepopulerannya, blog makin menarik perhatian para pemasar online. Pada awalnya, blog hanya dipakai sebagai media PR beberapa korporat. Blog dipakai sebagai media komunikasi berita dan info seputar aktivitas korporat.

Bila misalnya, karena suatu kasus sebuah perusahaan menghadapi masalah yang mencoreng nama perusahaan, blog menjadi salah satu alat yang dipakai untuk menjernihkan permasalahan. Blog menjadi media interaktif dengan komentar dan kritik terbuka dari pengunjung yang langsung dijawab oleh perusahaan bersangkutan. Salah satu contoh blog yang dianggap berhasil adalah Stormhoek, wine dari Afrika Selatan, yang melakukan taktik pemasaran dengan melakukan pendekatan ke komunitas blog.

Berbagai cara dilakukan pemasar online untuk membangun brand awareness suatu produk di kalangan pembaca blog. Salah satu caranya adalah dengan membuat sebuah character blog, yakni blog dimana penulisnya adalah seorang karakter fiktif yang mewakili suatu brand.

Penggunaan character blog mengundang kontroversi di antara penulis blog lain. Mereka menyebutnya sebagai fake blog, karena penulisnya bukan orang nyata. Meski ternyata character blog ini bisa menjadi alat pengenalan brand yang efektif, terutama bila brand itu mewakili produk yang fun dan bukan sesuatu yang serius. Salah satu contoh blog ini adalah “tulisan” dari Moose, maskot es krim keluaran Denali Flavors. Contoh lainnya, adalah tulisan karakter fiktif bernama T. Alexander yang bercerita tentang kegiatan memasak di Gourmet Station.

Fake blog yang paling ditentang adalah saat blog dipakai untuk melakukan penjualan terang-terangan (hard sell) suatu brand. Maksud awalnya memang sebatas pengenalan produk. Namun saat berbagai tulisan berikutnya terang-terangan mempromosikan suatu brand tertentu, pembaca blog akan melakukan penolakan, sehingga malah berbalik menjelek-jelekkan blog tersebut. Hal ini bisa menjadi lebih buruk lagi kalau blog hanya menjadi alat komunikasi satu arah (monolog), bukan interaktif saling berkomentar seperti seharusnya.

Ada pula fake blog dimana suatu brand membuat suatu blog baru dan mengesankan kalau blog itu dibuat oleh penggemar brand. Namun, saat hal sebenarnya diketahui oleh pembaca, blog ini menjadi ditentang, karena menipu pembacanya. Contoh buruk yang pernah terjadi adalah saat Mazda mempromosikan seri M3-nya melalui blog yang sepertinya ditulis oleh seorang fanatis Mazda. Namun hal ini menjadi tidak realistik, saat di blog itu pembaca juga bisa men-download video promo Mazda M3.

Blog identik dengan komunitas. Biasanya, setiap blog yang bertemakan hal serupa, saling terhubung dengan memasukkan alamat blog di daftar blogroll mereka. Salah satu cara mengenalkan suatu brand adalah melalui komunitas. Sebagai contohnya, blog yang diperuntukkan untuk komunitas Vespa. Melalui blog ini, brand tidak berjualan langsung, melainkan memberi kesempatan untuk penggemar Vespa untuk berbagi pengalaman secara online. Contoh lainnya, adalah blog Cesar dimana Cesar menyediakan sarana untuk orang-orang yang memelihara anjing di Singapura untuk berbagi pengalaman.

Pendekatan terhadap penulis blog yang berpengaruh di komunitas tertentu juga merupakan salah satu upaya dalam mengenalkan sebuah brand. Cara yang biasa dilakukan adalah memberikan contoh produk kepada penulis blog tersebut. Harapannya, bila penulis blog itu tertarik, maka ia akan menuliskannya di blog-nya. Saat blog tersebut dibaca oleh orang lain, harapannya orang tersebut ikut terpengaruh dan tertarik mencoba brand tersebut. Tips-tips mendekatkan diri kepada penulis blog ini bisa dibaca lebih rinci melalui tulisan “Marketing And Blogs: What Works” dari James L. Horton.

Tulisan di atas hanya gambaran awal saja. Membuat sebuah blog itu mudah. Yang sulit adalah bagaimana blog itu mengenai sasaran pembacanya (yang merupakan target segmen brand) dan membuat isi blog itu bermanfaat bagi pembacanya tanpa membuat pembaca menjadi antipati terhadap isi blog.