Upaya mengenalkan brand melalui aktivitas below the line dan above the line tentu sudah bukan hal yang asing lagi. Semua orang pun yakin kalau dunia maya bisa ikut membantu memperkuat brand. Namun kenyataanya, mereka hanya sekedar mengadaptasi model dunia nyata ke dunia maya, tanpa mengenal lebih dalam kelebihan dunia maya itu sendiri.

Sebenarnya, membangun sebuah brand di dunia maya memiliki kompleksitasnya tersendiri. Di dunia ini, kita menemukan suatu interaktivitas yang menghubungkan antara brand dan target pemakainya. Dengan semakin berkembangnya teknologi, dan semakin beragamnya jenis media yang bisa ditawarkan melalui internet, bentuk interaktivitas pun semakin beragam. Semua bergantung dari atribut brand itu sendiri.

Dunia internet tidak seperti 5 tahun lalu dimana atribut brand hanya muncul sebagai visual atau tampilan desain saja. Saat itu, sebuah brand cukup menampilkan alamat website yang sama dengan nama brand, dan disertai desain sesuai dengan atribut brand, dan konsumen sudah menerimanya. Sekarang, dimana jutaan orang berkumpul dan berkomunikasi di dunia maya, website seperti dulu tidaklah cukup.

Kini website harus bisa memberikan pengalaman lebih. Website sebuah brand pun perlu mengajak konsumennya untuk berinteraksi langsung melalui pengalaman nyata di website. Bentuk pengalaman ini haruslah unik, dan disesuaikan dengan atribut brand itu sendiri. Komunikasi perlu diciptakan antara brand dengan konsumen, dan antara konsumen yang menggunakan brand tersebut. Bukan zamannya lagi brand dikomunikasikan satu arah dimana konsumen hanya menerima pasif, tanpa bisa merespon tanggapan dan persepsinya tentang brand tersebut.

Website KFC Indonesia pernah melakukan hal serupa. Sebagai sebuah restoran cepat saji pertama , KFC ingin membangun brand loyalty. Salah satunya melalui website. Di website-nya, para konsumen KFC bisa melakukan pujian, komentar, tanggapan, dan hampir semuanya ditindaklanjuti oleh pihak KFC. Untuk membangun loyalitas, dulu setiap bulannya KFC mengadakan kuis dan game. Keikutsertaan konsumen dalam program interaktif ini ditimpali dengan hadiah-hadiah yang dibagikan oleh KFC setiap bulannya. Jumlah peserta kuis dan pemberi komentar setiap bulannya terus meningkat. Sayangnya, website ini sekarang mengalami kemunduran jauh karena tidak dikelola baik oleh KFC.  

Hal serupa dilakukan pula oleh website Fruit Tea tahun lalu. Website yang didukung promosi kuat di radio dan TV ini mendapat respon yang kuat. Saat itu, melalui fitur game (Fruit Tea Fight), ajang pamer foto (Fruit Tea Xpose), dan ajang komentar (Fruit Tea Talk), diikuti oleh hadiah besar per periodenya, brand Fruit Tea memanfaatkan website untuk mengenalkan produk terbaru Fruit Tea, sekaligus membangun database konsumen yang loyal akan produk Fruit Tea. Ajakan kepada konsumen untuk berfoto bersama dengan produk Fruit Tea (melalui fitur Fruit Tea Xpose) secara tidak langsung mengajak konsumen untuk membeli produk terbaru Fruit Tea dan mencobanya.

Apa yang kita persepsikan saat kita mendengar Disney? Tentunya hiburan untuk anak, baik itu melalui film animasi maupun melalui taman hiburan. Persepsi seperti ini pula yang diadaptasi oleh Disney di website-nya. Seluruh konten di website ini murni hiburan. Dari game, kuis, dan beragam bentuk hiburan interaktif lainnya. Semua bentuk hiburan ini dibawakan oleh karakter-karakter Disney yang sudah familiar di mata anak-anak. Melalui website-nya, Disney mengajak mereka untuk bermain dan tertawa. Konsep yang sama dengan yang dilakukan Disney di seluruh lini hiburannya.

Lalu, bagaimana dengan brand yang bersifat lebih serius? Segala bentuk interaktif tidak hanya terbatas pada game atau kuis saja. Konten pun bisa memberikan pengalaman bagi konsumen. Hal yang dilakukan P & G sejak 5 tahun lalu adalah membangun relasi dengan ibu-ibu rumah tangga melalui newsletter berisikan tips dan artikel. Hal ini lalu berkembang lebih jauh menjadi sebuah website yang penuh dengan konten tips dan artikel seputar pekerjaan seorang ibu rumah tangga. Komunikasi dua arah terjadi dimana para ibu bisa berdiskusi langsung tentang artikel tersebut. Salah satu solusinya adalah dengan menggunakan produk rumah tangga keluaran P & G. Kini, website ini telah lebih jauh lagi berkembang. Setiap anggota bisa memilih lagu favorit yang bisa didengarkan saat ia membaca artikel-artikel di website ini. Bila tertarik, anggota bisa membeli lagu tersebut melalui pihak ketiga yang bekerja sama dengan P & G.

Setiap brand adalah unik. Bentuk interaktifitas tidak bisa disamakan antara satu website dengan lainnya. Bagaimana kita bisa menentukan bentuk interaktifitas yang tepat? Sama seperti saat kita membangun sebuah brand di dunia nyata, kita kembalikan lagi ke atribut brand itu sendiri. Atribut brand yang telah disusun ini, yang lalu dikembangkan ke proses desain dan interaktif dari website itu sendiri. Sebuah brand yang diidentikkan ramah, komunikatif, dan tepat waktu bisa diterjemahkan ke dalam desain website yang atraktif namun tetap berkesan rendah hati, adanya sistem yang memungkinkan komunikasi timbal balik antara brand dan konsumen, dan upaya brand untuk menjawab pertanyaan konsumen secepat mungkin.

Membangun website untuk sebuah brand bukanlah sekedar mengadaptasi versi dunia nyata ke dunia maya. Pemahaman akan konsep interaktif dan teknologi terakhir harus dimengerti oleh brand. Dengan kemudahan internet bukan berarti brand bisa lebih bersantai. Internet selain memiliki kemampuan untuk melakukan komunikasi massal, juga bisa dipakai untuk mengkomunikasikan sesuatu yang personal. Melalui media ini, brand justru harus lebih aktif dan mau merespon setiap komentar personal yang muncul. Toh, di akhirnya, saat konsumen semakin loyal terhadap brand, yang diuntungkan adalah brand itu sendiri.