Ada yang memperhatikan isi koran Kompas pada hari Rabu – Jumat (14-16 Juni 2006) kemarin? Pada hari Rabu dan Kamis, esia menampilkan iklan dengan gaya komunikasi yang kritis. Total ada 4 iklan cetak yang kontennya mewakili 4 pribadi di Indonesia yang terhambat untuk berkomunikasi karena mahalnya biaya.
Yang membedakannya dengan iklan-iklan umum lainnya yang mengatakan “kita paling murah,” esia melengkapinya dengan data biaya berkomunikasi di negara Korea Selatan, Singapura, Thailand, India, dan Amerika Serikat, dan membandingkannya dengan Indonesia. Data ini menunjukkan kalau biaya percakapan telepon di Indonesia bila dibandingkan negara-negara tersebut sangat mahal.

Di iklan tersebut juga, esia mencoba berempati dengan menuliskan teks “di esia, seringkali kami bertanya-tanya, harus beginikah nasib orang Indonesia?” Seakan-akan esia ingin menjadi solusi komunikasi murah di Indonesia. Gaya komunikasi seperti ini (terlepas dari benar tidaknya pribadi yang diwakili dalam iklan) pasti akan sangat menusuk hati Telkom, yang karena monopolinya menjadi salah satu penyebab biaya tinggi.
Pada Kompas edisi Jumat, seluruh pertanyaan itu dijawab oleh esia. Hampir seluruh halaman Kompas pada hari itu dipenuhi dengan iklan esia dalam berbagai ukuran. Mungkin tidak banyak yang sadar, karena tampilan beberapa iklannya pun memang tidak menonjol. Di antara iklan-iklan tersebut, 4 iklan cetak utama menceritakan pribadi-pribadi (yang muncul di iklan hari-hari sebelumnya) yang berbahagia karena telah menemukan solusinya lewat esia. Sekitar 15 iklan lainnya ditulis dengan gaya beragam, dari tulisan di kartu pos, surat cinta, surat bisnis, secarik kertas lecek, SMS, e-mail, dll. Semua seakan-akan adalah testimonial dari para pengguna esia. Isi testimonialnya tidak jauh berbeda dengan 4 iklan cetak utamanya.

Untuk membangun penyadaran dalam diri konsumen akan mahalnya bertelepon di Indonesia, bisa dikatakan penyampaian seperti ini berhasil. Tapi, saat esia menawarkan sebagai solusinya, konsumen belum tentu mau percaya. Memang sejak penyedia layanan CDMA muncul, selalu saja terjadi masalah. Masalah yang sebenarnya bukan hanya dihadapi oleh esia, tapi juga oleh flexi, fren, dan starone (tidak jauh berbeda dengan masalah yang dihadapi GSM saat pertama kali muncul). Namun kalau obralan solusi esia ini bisa diikuti dengan infrastruktur yang mendukung dan layanan yang memuaskan, bisa jadi esia akan unggul di masa depan. Yah, kita tunggu saja. Yang jelas, sepanjang ada yang murah dan berkualitas baik, yang untung kan kita juga sebagai konsumen.
