Semakin banyak brand yang melakukan kampanye online-nya dengan semangat Web 2.0. Salah satu inti dari Web 2.0 sendiri adalah pengunjung bisa berpatisipasi aktif di website, tidak sekedar dicekokin pesan satu arah oleh brand. Justru, brand menyiapkan aplikasi atau permainan yang mengajak pengunjung untuk terlibat dan menyebarkannya ke orang lain.

Intinya adalah berbagi. Beberapa website yang kini mendulang kesuksesan karena memungkinkan pengunjung atau anggotanya berbagi, antara lain: Flickr!, YouTube, del.icio.us, MySpace, dll. Flickr! memungkinkan anggotanya berbagi foto. Mirip dengan konsep mailing list untuk e-mail, demikian pulalah Flickr! untuk foto. Setiap foto bisa tergabung dengan kelompok/grup tertentu.

Sementara YouTube sendiri adalah tempat berbagi video. Video ini dikirimkan oleh anggota dan bisa disaksikan streaming oleh pengunjung lainnya. Untuk kita di Indonesia yang berat menyaksikan video streaming, bisa memanfaatkan website Keepvid untuk mengunduhnya dan memainkannya setelah selesai diunduh. Pola YouTube ini diikuti oleh pemain-pemain lain yang menyajikan hal serupa, seperti Google Video, Metacafe, Vimeo, dll. Beberapa di antaranya bahkan menjadi tempat promosi brand, karena menjadi tempat brand menyebarkan TVC-nya secara viral.

Kasus menarik yang masih menjadi misteri hingga sekarang adalah kisah seorang remaja cewek yang curhat tentang kehidupan sehari-harinya di YouTube. Kualitas editing video ini terlihat terlalu bagus untuk seorang amatir. Tapi, belum diketahui apakah ini murni kisah remaja yang berbagi cerita, ataukah ada brand tertentu mensponsori di baliknya.

Ada lagi yang disebut dengan social bookmark. Seseorang yang menjadi anggota del.icio.us misalnya, bisa menyimpan bookmark dari berbagai website menarik yang dikunjunginya. Setiap bookmark bisa dikategorikan dan diberi penjelasan. Salah satu manfaatnya, bookmark ini memudahkan anggota yang sering berganti-ganti komputer saat berkoneksi internet. Bookmark ini juga bisa di-share ke pengunjung lain. Dengan ini, kita bisa mengetahui selera website yang dikunjungi seseorang. Alternatif social bookmark lainnya adalah Digg dan Magnolia.

Berbagai website ini umumnya bertujuan sama, membangun komunitas. Bahkan, website komunitas sosial seperti MySpace atau Friendster melakukan lebih jauh lagi. Di US, MySpace menjadi andalan, karena jumlah anggotanya yang mencapai 68 juta pengguna. Sedikit demi sedikit banyak brand melirik MySpace dan memanfaatkannya, dengan cara membangun profil brand dan menjaring pertemanan dengan anggota lainnya. Karena sifatnya yang customized, setiap anggota (termasuk brand yang menjadi anggota) bisa mendesain profil mereka sebebas yang mereka suka. Hal ini yang menarik minat brand untuk membuat profil dengan gaya sesuai gaya brand mereka.

Karena kedekatannya dengan remaja, dan remaja sangat erat hubungannya dengan musik, MySpace bahkan menggelar jadwal konser musisi US, dan membuat profil mereka masing-masing. Beberapa musisi (baik profesional maupun amatir) bahkan mengenalkan lagu-lagu baru mereka melalui jaringan MySpace.

Lebih lengkap tentang berbagai website di era Web 2.0 ini bisa dilihat daftarnya di sini.

Meski banyaknya website yang memungkinkan anggotanya berbagi satu sama lain (termasuk brand), bukan berarti mengecilkan kemampuan brand untuk membangun komunitasnya sendiri. Atau minimal, membangun aplikasi atau permainan yang memungkinkan pengunjung leluasa memasukkan tulisan, gambar, atau materi apapun, yang disukainya, dan menunjukkannya ke teman-temannya.

Kalau diperhatikan, beberapa bulan belakangan ini, kebanyakan website promo brand selalu menampilkan interaksi dalam bentuk permainan ataupun sekedar lucu-lucuan. Di setiap interaksi ini, pengunjung bisa memasukkan konten tertentu, yang memungkinkan konten ini dilihat pengunjung lainnya. Misalnya, di website promonya, brand Sundown memungkinkan pengunjung untuk memainkan piano di atas punggung wanita yang sedang berjemur di pantai. Hasil musik ini bisa direkam, dan dikirimkan ke teman-temannya. Hal serupa dilakukan brand Tampax Compak di website-nya, yang memungkinkan pengunjung menyusun ringtone-nya sendiri dari kombinasi lagu yang ada.

Untuk yang suka akan video art, juga bisa mencoba Pianographique. Di website ini, pengunjung bisa mengkombinasikan musik dan video secara artistik, dengan hanya menekan tuts keyboard. Seperti website lainnya, hasil mix musik dan video ini bisa pula dikirimkan ke teman-temannya. Contoh lainnya yang lebih sederhana, peluncuran film Nanny McPhee diikuti dengan website interaktif lucu yang memungkinkan pengunjung mengunggah foto yang ia miliki ke website, dan membuat foto itu menjadi buruk rupa. Hasil foto bisa dikirimkan ke temannya.

Beberapa alternatif lain yang pernah dilakukan – khususnya untuk pengguna internet ber-bandwidth tinggi – adalah memberi kesempatan pengunjung untuk mengedit cuplikan video secara online, dan merangkainya menjadi cerita utuh, sesuai keinginan pengunjung. Format demikian pernah dilakukan oleh website promo DVD American Pie: Band Camp, website promo brand Old Spice, dan terakhir yang sempat menjadi kontroversi, website kampanye Chevy Tahoe. Karena mudahnya memasukkan teks dan mengedit video, promo Chevy Tahoe ini menjadi senjata bagi para pecinta lingkungan yang mengecam mobil SUV karena boros dan merusak lingkungan.

Beberapa kasus di atas hanyalah beberapa contoh betapa memungkinkannya sebuah brand berinteraksi langsung secara 2 arah dengan konsumennya. Yang umum biasa dilakukan adalah dengan membonceng media/website yang lebih dulu ada, dan memanfaatkannya semaksimal mungkin. Hanya saja, hal ini perlu kehati-hatian, mengingat semakin banyaknya brand muncul di website seperti MySpace atau Friendster, anggota lainnya bisa jadi menjadi antipati karena intrusifnya serangan iklan di website.

Alternatif lainnya yang lebih aman namun membutuhkan upaya lebih gigih, adalah membangun komunitas pecinta brand melalui website yang khusus dibangun untuk brand tersebut. Hanya saja perlu diingat, pengunjung tidak akan mau datang ke website brand kalau ia tidak mendapatkan konten yang menarik. Kalau isi website hanyalah iklan jualan belaka, bisa dipastikan tidak akan ada pengunjung yang bertahan lama – apalagi melakukan kunjungan ulang – ke website tersebut.