Hampir semua pakar pemasar baik di luar maupun Indonesia bilang kalau pemasaran vertikal sudah tidak cocok lagi di era internet ini. Bukan masanya lagi konsumen dicekokin pesan-pesan dari pemasar (brand). Yang ada, para konsumen mencoba cari tahu sendiri, menanyakan ke teman-temannya, apakah yang dikatakan si pemasar ini benar. Bahkan bisa jadi, pesan yang disampaikan oleh pemasar melalui televisi, radio, majalah, malah tidak sama dengan pesan yang ditangkap oleh konsumen melalui percakapannya dengan teman-temannya. Konsumen bisa jadi menyusun pesannya sendiri, mengungkapkan versinya sendiri tentang brand tersebut.

Percakapan horisontal antara teman menjadi lebih dipercaya daripada perkataan pemasar brand sendiri. Social media yang membikin kecanduan baru di kalangan pengguna internet di Indonesia menjadi medium efektif komunikasi antara teman. Facebook, Friendster, Kaskus, Plurk, Twitter, menjadi sarana andalan dalam penyebaran pesan antara teman.

Beberapa hal berikut perlu tertanam di benak pemasar brand saat berhubungan dengan konsumennya melalui social media.

1. Pasar terdiri dari orang-orang dan bukan sekedar demografi belaka.

Sebaiknya tidak menganggap mereka sebagai target pasar belaka. Bicara target, berarti bicara sasaran yang harus ditembak untuk kita dapat hasilnya. Pola ini sebaiknya diubah. Pemasar berhubungan dengan orang-orang dengan segala kepribadiannya. Dekatilah secara pribadi, bukan melihatnya berdasarkan segmen belaka.

2. Percakapan bukan antara produk dan manusia, tapi antara manusia dan manusia.

Pemasar sebaiknya menganggap konsumen produk sebagai teman. Anggaplah mereka seperti teman pemasar. Pertimbangkan apakah pemasar tega mencecer temannya sendiri dengan barang jualan? Bicaralah bukan atas nama produk, tapi bicaralah sebagai seorang pribadi yang mewakili karakteristik produk atau perusahaan.

3. Dengarkan dan tanya, bukan mendikte.

Komunikasi antara pemasar dan konsumen itu dua arah (reciprocal). Kalau dulu pemasar tidak terlalu peduli apa kata konsumen, kini sudah saatnya merubah pemikiran itu. Percakapan yang terjadi pun kini terjadi real time. Saat konsumen mengeluhkan sesuatu melalui tulisan di blog atau forum, segeralah memberikan tanggapan secara positif. Pemasar juga harus terbuka untuk menerima masukan apapun dari konsumen. Kalau perlu tanyakan ke konsumen keinginan mereka, dan kemungkinan menerapkan keinginan itu dalam produk yang dipasarkan.

4. Hargailah mereka yang sudah berkontribusi.

Manfaatkan tools seperti Google Blogsearch, Technorati, atau Twitter Search untuk menangkap tulisan konsumen tentang brand di ranah blog dan microblog. Nggak jarang akan ditemukan tulisan yang memuji brand dan bahkan menjadi evangelist sejati. Mereka ini telah membantu pemasar mengangkat nama brand tanpa dibayar. Dekatilah mereka dan berikan kejutan penghargaan kepada mereka. Tunjukkan kalau keberadaan mereka itu penting dan brand akan mendukung mereka dalam segala kegiatannya.

5. Raih komunitas yang sudah ada, tidak perlu membangun komunitas baru.

Pemasar masih saja selalu ingin membuat komunitasnya sendiri. Komunitas yang nantinya akan bisa mereka atur dan komunikasikan pesan-pesan mereka. Percayalah, hal itu akan sulit berhasil. Akan lebih mudah bagi pemasar untuk masuk saja ke komunitas yang sudah ada. Pemasar tidak punya hak kepemilikan terhadap komunitas. Pemasar hanya berkontribusi dan berpartisipasi terhadap komunitas seperti anggota komunitas lainnya.

6. Jujur dan tertawalah.

Jangan menganggap segala sesuatunya secara serius. Jadilah pribadi yang jujur di hadapan konsumen. Jangan bersikap defensif dan selalu menganggap dirinya benar. Menjadi seorang manusia artinya tidak lepas dari segala kesalahan. Akuilah kesalahan kalau memang ada. Kalau perlu, tertawakan diri sendiri, karena melakukan kesalahan tersebut.

7. Cepat bukan segalanya.

Wajar sekali bila pemasar ingin mendapatkan hasil yang cepat. Sayangnya pendekatan dalam social media membutuhkan waktu panjang. Membangun sebuah situs promo untuk kampanye 2 bulan, lalu ditinggal, tidaklah cukup. Menjadikan seseorang teman bukanlah untuk jangka waktu pendek, tapi untuk sepanjang masa. Komunikasi harus berjalan terus menerus tanpa henti. Saat komunikasi berhenti, saat itulah kegagalan dimulai.

Mungkin masih ada lain yang perlu menjadi pemikiran pemasar brand dalam berkomunikasi melalui social media. Namun intinya adalah horisontalisasi. Anggap konsumen sebagai teman, dan perlakukan mereka secara setara. Jika itu berhasil, niscaya pemasaran melalui social media pun bisa sukses.