Pengguna social media di Indonesia memang luar biasa banyaknya. Lebih dari 20 juta pengguna Facebook dan lebih dari 5 juta pengguna Twitter. Belum lagi dihitung mereka yang aktif di forum lokal seperti Kaskus. Wajar kalau populasi yang luar biasa ini dilirik oleh para pengiklan. Nggak heran banyak brand yang lalu mencemplungkan dirinya ke dunia social media. Karena memang pasarnya terlihat menggiurkan.

Beragam brand dari beragam kategori telah masuk ke social media sejak 2 tahun lalu. Produk yang erat dengan telekomunikasi, makanan dan minuman, perawatan diri, otomotif, dll banyak yang telah memanfaatkan Facebook, Twitter, dan Kaskus sebagai kanal promosi mereka. Kebetulan semua brand ini adalah brand yang bersifat aman untuk setiap target audiens. Agak berbeda saat brand rokok yang mau masuk ke social media.

Peraturan Pemerintah Nomor 81 Tahun 1999 yang diperbaharui lagi melalui Peraturan Pemerintah Nomor 38 Tahun 2000 mengatur penayangan promosi rokok di media elektronik (seharusnya media internet masuk sebagai bagian dari media elektronik). Peraturan ini juga didukung oleh kesepakatan Etika Pariwara Indonesia.Peraturan dan etika ini yang membatasi gerak produsen rokok untuk melaksanakan promosinya.

Hingga saat ini memang belum ada peraturan resmi yang lebih detil membatasi seberapa jauh brand rokok bisa tayang di ranah daring. Namun setidaknya poin Pasal 18 dari Peraturan Pemerintah di atas bisa menjadi acuan dasar, “materi iklan dilarang ditujukan terhadap dan menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan anak dan atau wanita hamil.” Khusus untuk anak, kesepakatan Etika Pariwara Indonesia Pasal 2.2 adalah materi iklan tidak boleh ditayangkan di media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 18 tahun. Detilnya silakan baca sendiri di tautan ini halaman 26.

Artinya iklan rokok (dengan batasan-batasan visualnya) boleh tayang di kanal yang pengunjung mayoritasnya adalah 18 tahun ke atas. Wajar jika portal seperti Detik.com atau Kompas.com lalu bisa menayangkan iklan-iklan rokok. Meski seharusnya perlu dilengkapi data statistik demografi pengunjung masing-masing portal sebagai bukti, namun sepintas kita juga tahu kalau pengunjung dua portal di atas adalah para pekerja kantoran.

Lain halnya kalau iklan rokok (dalam beragam variasinya) muncul di social media. Dulu Kaskus pernah menayangkan iklan Marlboro yang lalu diprotes oleh beberapa anggotanya, karena khawatir iklan ini dibaca oleh banyak anggota Kaskus yang masih di bawah 18 tahun. Kurang tahu apakah kini Kaskus melakukan filterisasi penayangan iklan yang mengandung brand rokok hanya untuk pengunjungnya yang sudah 18 tahun. Mudah-mudahan sih begitu, karena toh saat kita registrasi, kita juga memasukkan tanggal lahir kita.

Banyak brand kini juga memanfaatkan Facebook Public Profile. Pemilik Facebook Public Profile bisa melakukan pengaturan limitasi agar siapapun yang Like dengan brand ini hanyalah pengguna Facebook yang berusia 18 tahun ke atas. Saat beriklan melalui Facebook Social Ads-pun, brand bisa mengatur agar target penayangan iklannya hanyalah mereka yang berusia 18 tahun ke atas. Setidaknya ini akan memfilter agar anak-anak tidak terekspos oleh program promosi brand tersebut.

Yang menjadi dilema adalah saat brand rokok memanfaatkan media Twitter untuk melaksanakan aksi promosinya. Dari lebih 5 juta pengguna Twitter memang tidak ada data demografi yang bisa dilihat berapa persen sebetulnya penggunanya yang di bawah 18 tahun. Namun melihat seringnya terjadi trending topic yang dibahas oleh pengguna-pengguna Twitter yang masih ABG, bisa kita lihat kalau jumlahnya sangat signifikan sehingga bisa menentukan tren percakapan yang terjadi di Twitter.

Artinya, kalau memang brand rokok mau berpromosi di Twitter, mereka harus bisa memfilter itu terlebih dahulu. Sebaiknya brand rokok tidak bisa meniru plek-plekan pola kampanye brand lokal lainnya yang pernah memanfaatkan Twitter untuk promosinya. Kenyataannya sejak minggu lalu ada brand rokok yang memperlakukan sama bahwa semua pengguna Twitter adalah berusia 18 tahun ke atas (setidaknya itu kesan yang ditimbulkan). Cek saja halaman profil @diplomatsukses yang jelas-jelas menampilkan brand Wismilak di halaman profilnya. Seketika saja orang langsung tahu ini adalah profil brand rokok. Apalagi di profil ini jelas-jelas ditampilkan pula URL situs kampanyenya. Hmm, entah berapa banyak pengguna Twitter yang berusia di bawah 18 tahun yang akhirnya tertarik untuk berkunjung ke situsnya.

Program kampanye yang dilakukan brand Wismilak ini murni dilakukan di Twitter. Brand ini tidak memfilter siapa saja yang boleh ikutan dengan kontes merangkai tweet dengan tagar #artisukses. Semua orang boleh ikutan. Nggak jarang ditemukan beberapa anak SMU yang ikutan bermain dengan tagar ini. Apalagi kalau hadiahnya memang cocok dan menarik bagi mereka.

Karena tagar #artisukses ini secara otomatis ditampilkan pula di situs utamanya, maka tweet dari anak SMU ini pun dengan otomatis langsung tampil pula di situsnya. Dalam setiap kampanye brand rokok, seperti disebutkan di atas, tidak boleh ada gambar atau tulisan anak di dalamnya. Fungsi otomatis feed dari Twitter ini padahal menampilkan “tulisan” si anak di dalam situs utama. Meski ini terjadi secara tidak langsung, brand seakan-akan mendukung aktivitas yang dilakukan si anak dengan menayangkan tweet-nya di situsnya.

Ada baiknya brand rokok mulai memperbaiki aktivitasnya di social media. Kalau memang dirasakan Twitter bukanlah tempat yang cocok untuk melakukan kampanyenya, sebaiknya ya jangan dipaksakan. Kecuali ya, digital agency yang mewakili si brand punya ide yang sangat luar biasa cerdas sehingga target kampanye daringnya di Twitter benar-benar tersegmentasi untuk mereka yang berusia 18 tahun (kalau bisa kabari ya, ingin tahu juga nih).

Beberapa hari lalu juga ada kampanye serupa di Twitter dari @hikmahpuasa. Setidaknya brand ini lebih elegan berkampanyenya di Twitter. Nggak jelas-jelas mempromosikan brand rokok, meski tetap saja masih ada kemungkinan kalau peserta kontesnya masih berusia 18 tahun ke bawah.

Seperti disebutkan di atas, memang belum ada sih etika pariwara yang secara detil membahas social media. Kalau pun ada brand rokok ada yang melakukannya, kita juga tidak bisa dengan gampang bilang yang si brand lakukan itu benar atau salah. Namun, akan lebih baik kalau si brand punya komitmen/kesadaran terlebih dahulu, untuk tidak akan melakukannya di media yang diduga berisikan pengguna yang masih di bawah 18 tahun (meski itu tanpa pembenaran data statistik).

Cek juga tulisan lama di sini.