Setiap hari, baik di Facebook maupun Twitter, kita selalu melihat banyak brand berupaya membangun engagement dengan para audiensnya. Caranya sangat beragam, entah sudah berapa banyak kreativitas yang dilakukan brand untuk mengajak mereka berinteraksi. Berbagai aplikasi Facebook dibuat oleh brand demi membangun engagement lebih dari sekedar komunikasi “standar” via Facebook Wall dan komentar. Berbagai cara dilakukan dengan jumlah fans di Facebook Page sebagai ukuran target keberhasilan. Beragam upaya dilakukan supaya follower brand di Twitter pun mencapai target yang diinginkan. Kenyataannya, dengan menentukan target jumlah fans dan followers memang bisa menunjukkan kampanye yang dilakukan oleh brand berhasil.

Pertanyaan selanjutnya, lalu apa? Ada beberapa brand hanya menyiapkan program aktifitas di ranah daring dalam periode pendek, maksimal 3 bulan, yang kalau dulu, diwujudkan dalam bentuk pembuatan microsite khusus. Setelah program berakhir, microsite pun dimatikan. Lalu kalau nanti brand mengeluarkan program baru, microsite baru pun dibuat lagi. Di era social media, pendekatan kampanye seperti ini sudah tidak lagi relevan. Kehidupan penggunanya berlangsung setiap saat. Meninggalkan Facebook dan Twitter sehari saja sudah membuat kita ketinggalan isu menarik yang ramai dibicarakan saat itu.

Brand tidak bisa memperlakukan Facebook Page dan akun Twitter-nya seperti microsite. Sebaiknya brand mulai memikirkan rencana bulanan, bahkan mingguan, pesan-pesan apa yang hendak ia bagi ke audiensnya. Kampanye-kampanye besar mungkin memang bisa dijalankan selama 1-2 bulan, misalnya dengan membuat aplikasi khusus di Facebook Page milik brand. Namun setelah masa itu berakhir, komunikasi antara brand dan audiensnya seharusnya tetap dilanjutkan dengan minimal mengajak mengobrol mereka melalui Facebook Wall. Mungkin tidak perlu obrolan yang berat, cukup berupa sapaan yang menunjukkan kalau brand tidak lupa dengan audiensnya setelah program kampanye besar berakhir. Engagement harus dilakukan terus-menerus tak peduli berapa jumlah fans dan followers yang dimiliki brand saat itu.

Sebenarnya jumlah fans atau followers tinggi pun tidak menjamin mereka juga loyal terhadap brand tersebut. Saat brand membuat program kampanye besar, umumnya selalu diikuti dengan aktivitas kontes berhadiah. Peserta kontes diminta untuk menjadi fan di Facebook Page atau mem-follow akun brand di Twitter sebagai prasyarat kontes. Wajar setiap kali kontes, jumlah fans dan followers brand meningkat pesat. Meski perlu dicek lebih lanjut motivasi mereka mengikuti brand apakah murni suka dengan program yang ditawarkan ataukah hanya demi mengejar hadiah. Bisa jadi setelah program kampanye berakhir, para pengejar hadiah ini pun sudah tak peduli lagi dengan perkataan brand.

Yang menarik adalah kalau brand bisa membangun bentuk engagement yang meningkatkan tingkat kepercayaan audiensnya terhadap brand. Iming-iming hadiah memang menarik, tapi umurnya pendek. Kalau brand bisa memberikan pengalaman menarik dan membuat audiensnya puas, umur kepercayaannya akan lebih lama. Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah memberikan pelayanan di ranah daring, dengan memfungsikan akun Facebook dan Twitter sebagai customer service. Brand memberikan tips menarik yang berhubungan dengan produk yang mereka keluarkan. Brand juga harus bisa memberikan jawaban yang memuaskan bila ditanya konsumen. Para admin yang memegang akun brand harus tahu itu.

Namun jangan sampai menjadi seperti robot. Ada beberapa admin akun yang (kelihatannya) tidak bisa menjawab pertanyaan konsumen. Yang dia lakukan adalah meminta si konsumen untuk mengontak nomor hotline layanan brand. Mereka lupa, saat brand eksis di social media, mereka sudah menjadi saluran hotline bagi konsumen. Kenyataannya memang, bagi konsumen lebih mudah bertanya via Twitter dan Facebook daripada via telepon. Jadi lucu, kalau sampai akun brand ini tidak bisa menjawab pertanyaan.

Bahkan seharusnya untuk masalah yang kompleks sekalipun, setidaknya akun brand ini bisa memandu sampai tahapan awal sebelum memang akhirnya dilanjutkan via telepon. Saat akun brand bisa membantu konsumen keluar dari masalah yang dihadapi, tingkat kepercayaan konsumen terhadap akun brand pasti akan meningkat. Bukan nggak mungkin, si konsumen lalu akan merekomendasikan akun ini ke teman-teman social media-nya.

Jumlah fans dan followers tinggi memang penting, namun lebih penting adalah berapa tingkat keberhasilan brand membangun engagement dengan mereka. Berapa status update dan tweet dari konsumen yang berhasil direspon setiap harinya? Berapa kasus yang ditanyakan via Facebook dan Twitter yang berhasil diselesaikan? Berapa banyak reaksi komentar atau reply dan retweet yang muncul akibat tweet brand? Atau beragam bentuk pengukuran lainnya yang disesuaikan dengan karakteristik produk yang diusung brand. Semakin tinggi tingkat engagement, semakin terlihat keaktifan brand berinteraksi dan memecahkan masalah yang dihadapi brand.

Kredit foto: Braddodaddo